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中国白酒的泛文化与伪文化

2008-7-21 22:38:15  来源:转载  作者:不详 【 查看评论

  酒,几乎伴随着人类的整个文化历史,绵延数千年而长盛不衰。千百年来,有关酒的传说、典故、诗文不枚胜举。毋庸置言,中国的酒,是一种“文化”的东西,这种现象举世罕见。

    现代的中国白酒业,也是谈酒必谈“文化”,谈工艺必称是古法酿造,大到大牌名酒,小到县城小酒厂,屁股后面都跟着一堆的历史文化、历史名人,传统工艺。因此,白酒营销也有“卖酒就是卖文化”的说法。

    中国的白酒业似乎文化富裕,富裕到了泛滥的地步。

    但是我认为,中国的绝大多数酒类品牌,并没有自己真正的酒文化,有的只是一点文化资源,甚至是“泛文化”、“伪文化”,是一些生拉硬扯的文化元素。

看似文化富裕,其实恰恰是文化缺失

    譬如历史文化是酒类价值提升的宝贵资源,于是许多企业和品牌绞尽脑汁挖掘品牌历史文化,年头越长越好,来头越大越好。甚至不惜把与自己企业根本不相关的历史“嫁接”过来。有的酒厂,建厂不过几年,却号称“有悠久的历史传承”。现在,光白酒的发源地就有多种说法,大部分是捕风捉影、为现有企业和品牌服务的“造祖”运动。

    再譬如历史名人能够拉大自己产品的来头,于是张家酒、曹家酒、李家酒一拥而上。殊不知这些酒造出来的时候,那些名人已经作古N年了,根本就八杆子打不着。

    这些文化元素大多生拉硬扯,与品牌风马牛不相及,更不要说溶在白酒品牌的血液里;这些“泛文化”、“伪文化”,也大多是些形而上的东西,与生活明显脱节,没有体现在饮酒者的行为模式中,传达不出产品的利益点和消费体验。可能会一时唬人,但从长远来看,对于品牌建设没有多大益处。

    拥有丰厚文化资源的白酒业,看似文化富裕,其实恰恰是文化缺失的行业。


酒文化不在故纸堆里

    许多缺少文化和历史底蕴的品牌和厂家,从故纸堆里、从历史典故里找来“莫须有”的文化元素包装自己。岂不知,厚重的文化历史是杜撰不来的,是无法速成的,它需要时间的积淀。

    像我服务的汾酒,已有3000年历史,被誉为“白酒祖庭”;茅台、五粮液也都有几百年的传承和积淀。这些都是实实在在的历史,用独特的工艺和卓越的酒质在消费者心目中建立起了各自的品牌丰碑。

    这种历史资源自然珍贵而稀缺,但不是随便挖出一口井、挖出一个酒窖就能生造一个品牌附会上去的。
    “名酒的一半是文化”,它属于茅、五、剑,属于“十七大”老名酒,属于真正有历史的地方名酒。附会出来的酒文化是经不起推敲的,附会经不起推敲的酒文化的酒品牌自然也是速朽的。

消费者的情感里,蕴含着酒文化的富矿

    其实,在我看来,挖掘酒文化大可不必去扎故纸堆,去贴历史名人们早已冷却的凉屁股。现代白酒消费者的情感里,正蕴含着酒文化的富矿。

    譬如一种高价酒,消费者喝的其实是“品味”、“地位”、“身份”、“面子”,这才是这种酒真正应该塑造的“酒文化”,悠久历史、文化名人充其量不过是提升品位、照顾消费者面子的一种手段,一味钻到里面,未免舍本求末。

    再譬如一种中低档酒,消费群体更加大众化,更要考虑到消费群体的文化情感,再诉求一些阳春白雪的“酒文化”,难免曲高和寡。

    近年出尽风头的“金六福酒”,没有扎故纸堆,没有翻历史,没有傍名人,它所倡导的“福运”文化,却显现出巨大的营销力。其关键就在于“福运”文化满足了消费者的情感共鸣和精神需求。几千年来,“福”在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化,已经融入中国人的血液里,积淀在老百姓的骨髓里了。后来“金六福酒”的一系列品牌文化塑造也是现代感十足,与消费者、与这个时代形成了有力的互动。

    传统酒文化更多强调的是历史和名人,但是这种酒文化的缺点是挖掘了酒本身的传统,却忽视了酒与现代人的关系,是一种灌输式的文化。好的酒文化应该是互动的、平等的,更关注饮酒的人。当你把消费者心目中沉淀的文化从潜意识中唤醒,形成共振,白酒品牌就能走进人心,经销商、消费者才会形成品牌忠诚,最终对你的产品买单。

酒文化,酒的一件衣服

    是酒文化成就了名酒?还是名酒衍生了酒文化

    提起杏花村汾酒,人们自然会想起杜牧那首著名的《清明》诗,似乎是这首诗成就了杏花村品牌。其实,在汾阳出土的大量西周时期酒器表明,商周时期,杏花村已开始酿酒,已有3000多年的历史。

    在距今1500年前的南北朝时,汾酒已成为宫廷御酒。杜牧所在的唐代是“杏花村”汾酒酿酒史上的鼎盛时期,当时杏花村酿酒作坊达70多家,出现了“长街恰副登瀛处,处处街头揭翠帘”的盛况,杜甫、李白都有吟咏的诗句流传。

    可见,杜牧题诗之前,汾酒已经是名酒,《清明》诗只是做了一件锦上添花的事情。汾酒之成为名酒,与茅台、五粮液一样,靠的是品质。千百年来,这些历史名酒凭借卓越的品质,给消费者带来愉悦的消费感受,一代代传承积淀,最终成就了历史名酒。

    孔府家、孔府宴、秦池、扳倒井、齐民思······这些鲁酒的迅速辉煌和败落被称为“鲁酒现象”,“鲁酒”借助不成熟市场环境下广告畸高的力量,短时间内一夜窜红。但注重广告和文化的同时,却忽略了产品和品牌决定市场竞争力的因素,没有夯实品质的基础。最终,一个新闻报道让“秦池”轰然倒塌,短暂辉煌的“鲁酒”也风光不再,却给消费者留下从四川拉来基酒勾兑销售的恶劣印象。

    可见,有生命力的酒文化,是酒自身在消费者心目中建立起来的。白酒销售的大产品概念是其硬黄金,而文化概念是其软黄金。酒和文化应该是通透一体的,内在发出的。

    酒文化,只是酒的一件衣服。衣服里面,还要有优秀的、令人信服的产品品质支撑,不然品牌只会是一堆干瘪的衣服。

中国“酒”文化的“九”国演义

    穿衣服讲究得体,酒文化也要符合酒的大产品概念。

    地产白干酒,硬要穿上一件阳春白雪的文化“长衫”自然不伦不类,亲近不了大众目标消费群;一种定位高档的商务酒,穿上下里

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